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白酒行业发展新趋势:酱香型白酒市场空间仍然更大

2023-6-6 21:01| 发布者: 贵州白酒网| 查看: 703| 评论: 0|来自: 贵州白酒网

摘要: 自白酒行业“量减价升”的局面形成以来,头部白酒企业涨价的声音此起彼伏。不可否认的是,在存量市场竞争态势下,“茅五洋泸汾”的龙头效应将持续发挥作用,产品提价或将成为常态。从2022年的上市白酒企业的业绩表现 ...
白酒行业“量减价升”的局面形成以来,头部白酒企业涨价的声音此起彼伏。不可否认的是,在存量市场竞争态势下,“茅五洋泸汾”的龙头效应将持续发挥作用,产品提价或将成为常态。

从2022年的上市白酒企业的业绩表现来看,一线白酒企业延续高增长态势,二三线白酒企业分化加剧。进入2023年,在消费复苏的利好催化下,具备产品力、渠道力、品牌力的头部企业加速成长,白酒市场强者愈强的局面也更加明显。

库存压力大,泸州老窖等白酒第二梯队排名竞争激烈
在白酒板块的存量竞争时代,市场呈现出强者恒强的局面,两极分化加剧,行业龙头增速抢眼。尤其是在消费升级趋势推动下,次高端白酒企业表现更强劲的增长势头。

今年一季度A股的19家白酒上市公司中,有13家企业都实现了营收、净利润的双位数增长,整体的总营收增幅为15.28%。其中,贵州茅台、五粮液的营收规模、净利润继续稳居前二,可谓稳稳的坐稳第一梯队;而排名第二梯队的山西汾酒、泸州老窖则是竞争激烈。

(图片数据整理自各公司2023年一季报)

从营收规模来看,自2010年被洋河股份超越跌至第四位以来,泸州老窖2022年又再次被山西汾酒赶超,位列第五。从今年一季度表现来看,其与其他龙头的营收差距继续加大。

在整个白酒赛道,次高端白酒企业的营收、净利增速要更胜一筹。这其中,山西汾酒2022年的营收、净利润增速分别为31.26%、52.36%,在“茅五洋泸汾”中的增速均位居前列,2023年一季度仍然表现抢眼。

在这五大龙头企业中,五粮液2022年营收同比增长13.03%。

就毛利率水平来看,五大龙头企业在整个白酒赛道的表现较为突出。毛利率最高的仍然是贵州茅台,毛利率为92.60%,其余四个的毛利率水平也都保持在75%以上。且与2022年一季度相比,五大龙头企业的毛利率均有小幅提升。

从整个市场格局来看,浓香型、酱香型、清香型依然是中国白酒的三大主流香型,其中,酱香型白酒最受青睐,以贵州茅台为代表的酱香型白酒保持着较高的毛利率;市场上近一半的白酒为浓香型白酒,五粮液、泸州老窖均为此类白酒;清香型白酒的市场规模近几年有些萎缩,但山西汾酒却逆势而上,大有冲击行业前三的势头。

泸州老窖也需走出“舒适区”
一家企业在某一赛道长的成长性如何,归根结底是其产品的核心竞争力。

贵州茅台的白酒出自具有独特地理气候条件的茅台镇,由于其产品具备收藏价值,整体价格坚挺。近几年,其产品批发价格只涨不降,牢牢锁定了白酒高奢品类地位。

泸州老窖近几年频繁提价,如国窖1573系列、泸州老窖1952系列,经常会发出涨价的通知,这在一定程度上保障了其较高的毛利率和业绩增速,但是却在白酒行业及经销商群体当中形成了随意涨价的印象,在消费者及经销商当中一定程度上影响了其口碑。2022年财报显示,包含国窖1573在内的中高档酒类贡献营收221.33亿元,同比增长20.3%,占总营收的88.1%,毛利率达91.05%。但另一方面,其整体存货规模也在快速增长,2020-2022年存货增速分别为28.96%、54.98%和35.22%,2023年或将保持较高的库存压力。

相比之下,山西汾酒的产品创新更具代表性。目前山西汾酒手握“汾”“竹叶青”“杏花村”三大中国驰名商标,就产品布局来说,其青花系列营收破百亿,竹叶青酒已经以保健酒出圈,并通过白玉汾酒、玫瑰汾酒来吸引女性及年轻消费群体,整体产品线较为丰富。

剑南春曾与贵州茅台和五粮液并称为“茅五剑”,但其先后陷入股改风波、董事长涉嫌行贿、“中国名酒 销量前三”涉嫌虚假宣传等舆论漩涡,导致其错失白酒成长的黄金十年,其2022年营收154.2亿元,已同两大龙头产生了较大差距。

近几年,白酒赛道掀起了产品升级的浪潮,作为区域型白酒品牌,老白干酒近几年也在不断向中高端靠拢,但因为全国性高端名酒市场格局已经固化,其产品结构升级反而带来了弊端:

其一,老白干酒当前的品牌力无法支撑其高端产品,高端产品销售遇阻;

其二,企业资源的倾斜导致低端白酒发展乏力,最终拖累其毛利率下滑,同比酒鬼酒、口子窖等区域性白酒表现较差。

由于白酒赛道已经是存量竞争、挤压式增长,赛道龙头开始尝试跨界多元化。比如,贵州茅台推出冰淇淋产品等取得了不错的市场反馈。

白酒作为传统消费品,对年青一代消费者的影响力远不如红酒、啤酒等产品。通过跨界合作、开拓新细分赛道,可以拓展白酒的消费圈层,有助于突破行业发展瓶颈。

好酒、好渠道,才有好销量
因白酒的销售渠道主要集中在线下,好的渠道战略对企业发展影响深远。

贵州茅台兼具社交和金融属性,常出现断货情况,采取直销渠道受益更明显。2022年,其批发代理渠道营业收入为743.94亿元,同比下降9.31%;毛利率则为89.22%;直销渠道实现收入493.79亿元,同比增长105.49%;毛利率高达96.2%。

据财报显示,2018年,贵州茅台的直销收入43.76亿元,收入占比仅6%。以2022年直销收入493亿元来计,6年时间直销收入增长近10倍。与此同时,贵州茅台还搭建了“i茅台”APP平台,2023年一季报,贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类收入49.03亿元,对直销渠道增量的贡献占比超过70%。贵州茅台增加直销渠道占比之所以行得通,得益于其“稀缺性”,这是其他白酒品牌所不具备的。

泸州老窖历史悠久,也有较高的知名度,但近几年频频涨价令不少消费望而却步,导致其库存规模居高不下,经销商数量也处于下滑状态。截至2022年末,泸州老窖的经销商总数是1829家,同比减少了102家;而以线上电商渠道为主的新兴渠道贡献营业收入146.4亿元,同比增长64.17%,毛利率为81.25%。

2022年12月,泸州老窖开始试水“酒人贷”,通过为上下游供应商和客户提供金融服务,预计对其降低存货规模、提升存货周转率会有帮助,但目前尚未看到明显的数据改善。

山西汾酒、剑南春、老白干酒的渠道战略也各有不同。比如山西汾酒注重线下渠道建设,立足山西与环山西区域,积极布局长三角、珠三角区域。2022年,汾酒全国可掌控终端数量突破112万家,而2019年这一数据仅为70万家。

而老白干酒2022年的线下渠道布局重点仍是河北和湖南,截至2022年末,河北和湖南两省的经销商数量已占全国总经销数量的91%,暴露出其全国性布局较差的问题,此外,作为河北本地酒企,老白干在省内增长不足2%,销量则连续六年出现下滑。剑南春跌落的情况相对复杂,其中一个重要原因是品牌传播渠道的变化,剑南春曾是央视标王,奠定了其高端地位,但随着电脑手机等产品的出现,电视机的开机率不断下滑,剑南春没有跟随时代变化及时调整品宣渠道,也没有进行好的产品创新,最终导致市占率不断下滑。

从渠道建设来看,山西汾酒的线下扩张激进且相对粗放,未来或将面临更多的渠道管理压力;泸州老窖“渠道收缩+产品提价”的模式导致了较高的库存压力,供应链金融只能缓解这一压力,未来仍需要其加快渠道结构的优化;贵州茅台的直营渠道模式需要强大的品牌力驱动,一般企业模仿不来;而老白干酒目前的产品定位缺乏竞争优势、线下全国布局还不完善,导致其难以成为全国性品牌。

高端化、酱香化或成新消费趋势
近几年,我国白酒行业已经从过去的普涨进入到挤压式增长阶段。但随着白酒文化在年轻消费群体中的普及,以及酒企转型升级的推动,白酒行业的前景依然可期。

数据显示,截至2022年末,全国白酒企业酿酒总产量671.24万千升,同比下降5.58%,产量已经实现六连降;累计实现利润总额2201.72亿元,同比增长29.36%。2023年1-4月,中国规模以上企业白酒产量158.1万千升,同比下降29.6%。而白酒行业量减价升的根源是以高端、中高端产品等毛利率较高的产品销售不断提升所致,三年疫情更是加剧了低端白酒的退出。

在前五大白酒企业中,白酒龙头近几年的产能均有不同程度的增长,表明龙头企业的虹吸效应更加突出,行业利润将进一步向头部企业集中。

据中国酒业协会,2022年,我国浓香型白酒的市场占比约60%,清香型白酒占比约12%,酱香型白酒占比约8%,兼香型白酒占比约6%,其他香型白酒占比约14%。

由于有较大的市场空间做后盾,浓香型白酒五粮液、泸州老窖2023年的业绩目标仍是双位数增长,其中泸州老窖的目标是营业收入同比增长不低于15%;以清香型白酒为主的山西汾酒2023年的经营目标是营收增速20%左右。

但是,从近几年的市场反馈来看,酱香型白酒更受欢迎。一方面是其酿造周期长、具备稀缺性,且酱酒“三分酿,七分藏”,又使其具备收藏价值;另一方面,酱香型白酒中的酚类化合物就比其他酒高出3-4倍,有益健康。随着“酱香热”的持续推动,酱香型白酒的市场规模有望加速成长。

据弗若斯特沙利文的资料显示,中国白酒行业的市场规模预期自2022年的6211亿元增加至2026年的7695亿元,复合年增长率为5.5%;而酱香型白酒的年复合年增长率为12.2%,增长潜力最大。

而从终端需求来看,由于白酒多出现在商务应酬、重要聚会等社交场景,如何增加更“平民化”的新消费场景,如何抓住年轻消费群体成为白酒企业必须要面临的难点和突破点。客观上来说白酒行业的存量竞争,也是新的消费场景开拓乏力的缘故。

值得欣慰的是,当前以贵州茅台等为代表的龙头企业纷纷下场,通过跨界合作、开发适合女性消费者的产品等形式,正在努力打破消费者对白酒的固有认知。相信,随着后疫情时代新消费格局的形成,白酒板块或将从中受益,并焕发新机。

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