 杨陵江，四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长。近年来，因为白酒电商的兴起和争议，他成为了中国酒商圈中炙手可热的风云人物。在杨陵江看来，2015 年，不能在 5% 的利润中求生存的经销商大部分都会死去，因为厂家已经没有能力、没有动力来为渠道提供那样巨大的差价，而大部分经销商们也会因为传统渠道进一步贬值而失去要价能力。 2015才是真正的酒商淘汰年 记者：在本轮行业调整之初，您曾经提过，受限制“三公”消费影响，将有 60% 的酒商被淘汰。转眼快两年了，您现在是不是还持这个观点? 杨陵江：这是当然。在 2012 年底，1919 被五粮液集团罚款的时候我就提出：限制“三公”消费必然会对白酒行业造成毁灭性的影响，尤其对于白酒经销商。如今，这件事情正在发生着。 酒商心态和行为变化是分阶段性的：2013 年的上半年，大家都在观望限制“三公”的影响是不是一阵风，绝大多数人还抱有着幻想;到了下半年，幻想破灭，于是思考的主题变为了时间的长短，想的是何时能恢复的问题，包括一些白酒企业，比如国窖 1573 还在坚持挺价;2014 年，酒商们终于认识到，本轮调整短时间内是恢复不了的，认命了，于是一些人离开了，一些人开始转为期待酒厂能出台政策救市。 2014 年，已经走掉了 1/3 的酒商，主要是一些观望失败的人，是一些有着特殊关系资源，主要依靠政府单位、团购的酒商，他们因为失望而离开了。2015 年，还要走掉 1/3 的经销商，主要是一些从业经历比较久的人，甚至是一些大的经销商，虽然他们手中的团购市场消失了，但手上还有一些非团购的资源，他们寄希望于厂家的差价生存，他们也将因为活不下去而离开。 记者：在这个过程中，1919 是在扮演着一个淘汰者的角色吗?因为无论是上游厂家，还是同行的酒商，都有很多声音在指责你们扰乱了市场，破坏了规矩。 杨陵江：不是 1919 淘汰他们，而是这个市场只能养活这么多人。举一个很简单的例子，原来一锅饭能够20 个人吃，现在由于不可抗拒的原因，饭只剩下了三分之一，那必然就会有 10 多个人饿肚子，大家会因为吃不饱而惨烈厮杀，那些抢不到的就会被饿死。 今年，很多酒商依然在期望酒厂能拯救他们，把市场所有的压力归结于价格体系的混乱，认为消灭电商之后，世界从此就和平了。但现在白酒市场的问题真的是价格体系的问题吗?绝对不是!随着互联网的冲击，信息透明了，各个行业的经销商层级都在加速扁平化，白酒行业也不例外。这个空间一压，以前需要 20 个点，现在只有 5 个点，很多人根本就养不活。一些酒商寄希望厂家能把它拉成 20 个点，但是市场经济下，谁拉也没有用! 记者：换句话说，这些酒商是因为不适应新的市场经济环境，所以必然会被淘汰。 杨陵江：是的。因为信息透明了，只要有高毛利存在，就必然会有人要去降毛利;只要有高毛利存在，就会有人想用比别人更便宜的方式来获得更大的份额生存。以前小时候，一台黑白电视机要卖 2000 多元，那时人们一个月的工资也就一两百元，如今 2000 元买一台电视，液晶、超薄、智能……什么都可以随意选择。又比如小米手机，也是在做同样的事。 1919 和这个行业里所有电商们只是迎合了这个趋势的一个符号。就算1919 倒下去，也会有更多的 1919 站出来，这就是市场经济。因此，只有当这批酒商走掉之后，白酒行业的调整才会开始见底。 在 5% 的渠道利润中活下来 记者：事实上，从今年下半年开始，已经陆续有一些消息传出，称一些昔日风光的酒商们出现了资金困局。 杨陵江：2015 年将会更多!一个很重要的原因是，在这轮调整中，名酒的渠道利润只剩下了 5%-10%，越往后走，可能连 5% 都没有。 如今，很多酒商都在“熬”，尤其是一些传统效率低下的酒商。传统的批发、流通环节需要一个很大的毛利空间和足够的量去维持，这与现在的渠道现状是一个巨大的矛盾。这些经销商们现在还寄希望能通过厂家的调整来完成——整顿市场、维护价格体系、继续保证利润——实际上，厂家是完不成的。 记者：为什么您会认为厂家完不成? 杨陵江：为什么这么多酒厂不愿意降价?归根结底，是否有损于品牌倒是其次，主要是因为他们不愿意将自己腰包里的利润拿出来。如果厂家敢拿自己的利润来挽救经销商，那么大家都能活得很好，但是厂家不可能这么做，他们也有自己的压力和生存拼杀的环境。 站在厂家角度看，以前之所以会给渠道这么多的利润，主要是必须得依靠渠道中的酒商们的各种关系去卖酒，去做销量，这是一个交易。要知道，“关系”是很贵的，是需要足够空间的! 但是限制“三公”消费以后，“关系”被极大弱化，经销商最大的作用就是搬货价值和资金价值，如此一来，厂家凭什么还要给你这么多利润?消费者买不买产品，跟你经销商的能力没有多大关系，消费者购买的是品牌。那你经销商凭什么拿这么高的差价？ 在生物界，但凡寒冬时期，一定会有一批老弱病残的群体死掉，在市场经济环境下亦是如此。那些必须依靠较高毛利润才能运转的、市场运转速度慢的、没有自己的终端的、依赖信息不对称的、依赖于区域独占的传统酒商都会死掉，因为他们没有办法在 5% 的利润世界中活下来。 |
