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茅台春节批价稳定在1100,大众消费刺激下茅台量价如何收放自如

2016-11-23 20:47| 发布者: admin| 查看: 148| 评论: 0

摘要: 随着越来越多的市场传出茅台终端价格突破千元大关的消息,沉寂了多年的中国白酒市场尤其是中国高端白酒市场开始沸腾起来,许多人对春节旺季的白酒市场尤其是茅台的市场充满期待。一个值得注意的现象,就在刚刚过去的 ...

随着越来越多的市场传出茅台终端价格突破千元大关的消息,沉寂了多年的中国白酒市场尤其是中国高端白酒市场开始沸腾起来,许多人对春节旺季的白酒市场尤其是茅台的市场充满期待。

一个值得注意的现象,就在刚刚过去的“双十一”当天,茅台天猫官方旗舰店推出的999元/瓶茅台酒,每个ID限量30瓶,竟引发了经销商们的疯抢。据京东双11数据显示,一“土豪”的客户一次性就购买了133箱五星茅台,花费超80万元!

“市场供不应求”、“渠道库存压力小”是很多人眼中茅台价格必然继续上涨的最大的两个因素,因此业内甚至传出了“就在这个春节,飞天茅台有望突破1500元大关”的声音,然而,事实果真如此吗?茅台集团董事长袁仁国在接受采访时曾表示,原来茅台酒的公务消费占到销量的30%以上,如今已经不到1%!走向大众化消费的茅台究竟能承载多高的价格,究竟能接受多快的涨价幅度和频率,一直围绕着茅台的“量价”关系究竟在未来会对茅台酒市场带来怎样的影响和改变?

围绕这一系列的问题,酒业家记者近日针对茅台酒未来的价格趋势,走访市场,约谈经销商,与业内专家共同探讨,尝试着做出了一个调研分析。

值得重视的三个信号

让我们来回顾一下2016年的茅台酒的基本动作脉络:

元旦刚过,茅台开始密集处罚违规经销商;

1月底,茅台酒销售破百亿元;

3月,成都春季糖酒会期间,茅台抛出下半年茅台供应量仅8000吨的信号;

7月,茅台酒批价曾短短一周从850元跃升至950元。

9月,茅台对外宣布接下来四个月仅剩3000吨的量,并承诺“绝不增量”。

11月2日,茅台集团总经理李保芳表明了茅台稳价的态度,近期和明年茅台酒出厂价格不变,2017年茅台酒市场投放量将在今年基础上增加15%,系列酒将按茅台酒市场投放量1:1的比例安排,较2016年增加一倍。总量大概都在2.5万吨左右。

11月8日,李保芳在与省国有企业监事会交流座谈时指出:2017年,公司将按20%左右的增速来安排工作。

从以上信息我们可以获取三个重要的信号:其一,茅台酒2017年的量仅比今年多3000吨左右;其二,茅台依旧在追求稳健之路,出厂价到明年不会变动,维持在819元的价格,这是基本确定的事情;其三,茅台酒批价目前已破千元,酒商仍旧缺货中。

1100元将成为春节茅台终端价的门槛?

福州糖酒会上,茅台明确保证春节期间茅台供应,不会发生断货。而反观过去的一个月时间,茅台批价还是站上了千元,也间接反映渠道库存水平不高。从茅台三季报还原情况看,推测截止九月底,茅台已经发货 1.9 万吨,算上在手订单,已经超额完成全年打款计划。

茅台销售公司总经理马玉鹏在秋季糖酒会期间也曾表示,要是茅台酒不按月发货,在国庆期间就可以提前完成全年计划。

近期有消息称,茅台在10月底已经完成发货 2.2 万吨,这意味着茅台酒10月份单月发货 3000 吨,按此推算,全年发货量有望冲击2.5 万吨,对应去年发货量 2.1 万吨,有 19%的增长,超出市场预期。

今年12月份是春节备货季,经销商备货意愿大幅增加,12月份预计会再次进入茅台小幅涨价和快速放量阶段,而据酒业家记者了解,11月份后,茅台已加大货源投放,并允许经销商提前执行12月的计划。这也意味着茅台对确保茅台酒市场价格基本平稳的承诺是认真的。

对于茅台厂家坚定不涨价的决定,有业内人士道出缘由:“提价?1000元以上独家玩与1200元以上独家玩,哪个让茅台更具辗转空间?哪个更能压制竞品的空间?茅台团队显然深谙其道”。该人士同时指出,茅台已有足够多的定制酒、异型酒品种,不提价并不表示厂里的结算均价不提升。

据酒业家记者调查的数位经销商来看,截至11月14日,茅台酒的批价基本稳定在1020—1050元之间。一江苏市场的经销商向酒业家记者坦言,茅台酒零售涨到1300元,在江苏市场是很难上量的,1300元是江苏市场的最高线。

也有经销商表示,在看涨的趋势下,人都是趋利的,现在基本上大家都在有意识地去囤一些货,准备春节出,但也知道茅台集团的“十三五“规划中,提到2020年茅台酒板块要做到650亿到700亿,所以大家继续看好茅台酒的价格,但都比以前谨慎,价格合适也就出。

在记者的走访的调查中,绝大多数的经销商表示,茅台缺货现象应该在12月份能够得到缓解,明年应该还会按月供应,目前茅台酒日供应量在80—100吨,春节批价应该能控制在1100元左右。“茅台零售价维持在1000—1100元能实现客户、经销商、厂家的三赢。”

招商证券分析认为,从2011年经历来看,茅台酒价格快速上涨有两大风险,第一是客户群体发生变化,大众消费被挤出,第二是舆论压力加大,其他行业均低迷下茅台仍在涨价,尤其考虑到明年十九大,在此之前更需稳定;第三是渠道会从卖酒转向囤酒(2011年有些经销商说是没酒卖,其实是囤着不卖),形成公司无法控制的渠道堰塞湖。故稳价措施有其必要性。

聚焦大众消费,快速涨价和放量将挑战茅台价格的稳定性

从茅台历年发展的数据来看,酒业家记者发现,短短10年时间,2005年贵州茅台营收39.31亿元到2015年营收规模达到326.60亿元,这样高基数基础上持续增长确实难能可贵,特别是在2011年较2010年营收增长近70亿,2012年营收较2011年增长80亿,随后行业调整,但2013年茅台营收仍然增长近45亿元,随后调整进入深水区,2014年营收增长6亿,2015年增长10亿。

不过,从今年三季报看出,茅台营收已达266亿元,在袁仁国近期公开发言中提到,今年茅台集团营收有望破500亿元,可以推测出茅台酒股份公司2016年营收有望突破384亿元,较2015年的326.6亿增长近60亿元,从增长数量级上来看,在三公消费下滑至1%的水平的情况,可以断言的是茅台酒的大众化消费窗口在2016年渐渐打开。

正一堂董事长杨光在接受酒业家记者采访时表示,回溯来看,2014年茅台酒调低专卖店门槛的政策是极为明智的选择,很多人当时没看清意图,茅台通过专卖店的扩张,快速实现了政务消费向大众化消费的转型,以及实现了渠道的下沉工作。所以说茅台在2016年的爆发也不无道理。

2011-2015年贵州茅台生产量情况

2011-2015年贵州茅台销售量情况

2011-2015年贵州茅台库存量情况

然而,酒业家记者认为,茅台未来面临的压力之一将很有可能体现在急剧增长的“量”上。事实上,今年茅台旺销,从其包装车间加班加点可以窥见一丝端倪。有知情人士透露,茅台酒包装人员不够的一大原因是今年茅台发力系列酒一定程度上造成了包装任务的负荷,今年茅台系列酒的量在1.2万吨,较2015年提升4000多吨,而2017年系列酒要做到2.5万吨,对于茅台来说,整个包装任务也是一个极大考验。

据李保芳最新透露,2016年茅台酒包装量(含系列酒)同比增长37%。这也意味着2016年包装量达到了4万吨。

据酒业家记者分析认为,茅台股份公司整个酒类成品酒近5年的生产量在2.3万吨—3万吨之间,若按李保芳前述,2017年茅台酒和系列酒总量应该在5万吨,这比整个2015年的成品酒的量多了2万吨左右,比2016年多了1万吨,这对于转而聚焦于大众市场的茅台而言无疑是一个很大的挑战。要知道,供需的一时失衡应该不会持续很长时间,正如马玉鹏说的,“缺货是暂时的,不会很长。”

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