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安徽金种子酒业绩下滑 会不会痛失“徽酒第四把交椅”?

2016-11-4 08:42| 发布者: admin| 查看: 177| 评论: 0|来自: 贵州白酒网

摘要: 据贵州白酒网了解到:跌跌不休的金种子酒似乎就一直没有好转的迹象,眼瞅着古井贡、口子窖的销售额和净利润双双上扬,迎驾贡酒开始恢复性好转,金种子酒为啥就一直没有起色?糟糕的业绩一下子暴露了企业在面临行业困 ...
据贵州白酒网了解到:跌跌不休的金种子酒似乎就一直没有好转的迹象,眼瞅着古井贡、口子窖的销售额和净利润双双上扬,迎驾贡酒开始恢复性好转,金种子酒为啥就一直没有起色?
糟糕的业绩一下子暴露了企业在面临行业困境下的无奈和无助,从之前的快速增长到现在的急速下跌,金种子酒无疑都是行业一个不正常发展的企业样本案例。
可以说,如果金种子酒再不努力改善当前的业绩和市场状况,在群狼环伺的安徽,用不了多久,整个徽酒就不会有你的江湖地位了——之前的焦坡是这样,沙河是这样,高炉家也是这样。
下去了真的就很难再起来。
从近日披露的三季报看,金种子酒前三季度实现营业收入12.62亿元,同比下降17.76%;归属于上市公司股东的净利润为3830.64万元,同比下降73.81%。
金种子酒发布的2016年上半年财报显示,营业收入为7.59亿元,相比去年同期下降12.02%;净利润为1083万元,相比去年同期下降68.38%。
数据显示,自2013年以来,金种子酒已经连续三年出现净利下滑,2013年、2014年、2015年的净利润分别为1.33亿元、8856.17万元和5208万元,同比降幅分别为76.22%、33.64%和41.19%。

贵州白酒网头条(微信:酒都酱香白酒)注意到,截至到8月底统计,金种子酒总市值为56.63亿,这与其高峰期时的市值相比缩水过半,2012年7月该公司的总市值高达121.71亿元,相比于口子窖总市值202.9亿,古井总市值217.0亿,迎驾总市值191.7亿,金种子目前的总市值仅相当于其他三大酒企的1/4左右。
金种子酒的软肋在哪?
金种子酒的两大主力品牌系列是柔和、祥和种子酒,两者的主流价位分别是80-150 元档和50-60 元档。金种子酒定位明确、主攻中低端,问题是伴随着产品逐渐老化,价格日益透明,渠道利润体系也危机四伏。
金种子酒2015年财报也指出,公司目前可能面临的风险,首先是结构及市场费用政策调整带来的短期内销售收入的波动;其次是市场急剧攀升的渠道壁垒费用影响产品更新换代速度;第三是产品更新换代速度短期内对于销售收入的影响;最后是主流价位抢占决定公司长远发展规划。
1.宣酒的后来居上直接抢走了“徽酒老四”的地位
安徽的市场容量基本已经处于饱和状态,白酒消费总量在250亿左右,可以说目前格局处于稳定态势。
曾有安徽某大型白酒企业负责人表示,安徽市场就这么大,企业间彼此的份额也就是此消彼长的关系。当然,格局发生大的变化也不是没有可能,“你一犯错,别人就有了机会”。
事实上,宣酒能上来并一直保持稳定的增长态势,与近几年高炉家、金种子的“犯错”有很大关系。并不是宣酒产品品质高,质量好,关键在于宣酒在对手下滑的时候趁势补位。
到了2013年,种子酒市场出现下滑,尤其在合肥市场,面对后来居上的宣酒带来的强势冲击,市场份额大幅缩水,为此,种子酒不得不调整战术,开始了史无前例的疯狂送酒活动——这也间接抬高了公司的促销费用和运营成本,直接导致公司2013年利润大幅缩水,更致命的在于,这种利润的下滑已经形成了惯性。
而从目前的市场份额和品牌知名度来衡量,一路扶摇直上的宣酒似乎也直接抢走了本属于金种子酒的“徽酒第四把交椅”。
2、.消费升级不成功,中高端市场份额有限
目前在徽酒格局内,一线品牌当属古井贡和口子窖,二者也占据了中高端市场(200-500元价格带)近4成左右的市场份额,二线品牌则是迎驾贡、宣酒和金种子等品牌,其中迎驾贡在中高端市场还有一定的市场,而宣酒和金种子等几乎占比很少。
金种子酒的核心产品主要是通过大面积铺货和产品陈列增加曝光率,以此促进销售。有分析认为,金钟子酒的竞争策略是“小区域、高占有,”优势在于县乡镇市场,方法在于厂商一体化和渠道的深度下沉。从金种子酒聚焦百元以下价位带来看,其优势市场在于安徽的乡镇。
对比来看,金种子酒的主要市场为乡镇市场,通过渠道价格进行拓展,牺牲利润达到换取市场的目的。而当其他酒企加大市场投入后,抢占中低端市场,金种子酒则明显后劲不足。
致命的因素在于其渠道吸引力下降,在失去了价格优势后,经销商们对代理金种子酒也丧失了信心。加上其产品升级并不成功,没有跟上消费升级的趋势,很难抢占中高端市场份额。
3.、促销成习惯,陷入不促不动的怪圈
金种子酒的促销力度在安徽众多企业中绝对是“老大级别”的。
有一个极端的例子是,在教师节、重阳节等一些特殊的节日里,金种子会推出针对教师、老人等的免费送酒活动,力度之大、范围之广,使得其他徽酒企业也直言,“看不明白”。
此外,在大型卖场、超市内金种子酒的买赠活动也基本上是持久不断,可以说这种长年累月的促销带动了市场量的增长,但长久下来也让其陷入了一个促销怪圈之内,没有促销降价消费者就不买账。
“很简单的一个道理,之前喝你的酒都是免费,现在让消费者们花钱去喝,大家心里肯定感觉不舒服。”
不断投入的市场促销加上为此进行的品牌推广活动使得近几年金种子酒的销售费用率也是居高不下。
数据显示,2015 年末,金种子销售费用率高达38%,在上市白酒企业中位列首位。高昂的销售费用支出一方面反映出金种子酒在行业低谷时承受的销售压力,也直接吞噬了公司的利润;另一方面,持续的销售费用投放也反映出管理层对于渠道投入的重视。
随着白酒市场竞争日益加剧,金种子酒以渠道为特征的竞争壁垒必然会土崩瓦解,缺少品牌粘性最终会失去消费者的购买惯性行为。
面对业绩的下滑,金种子也在做积极的应对和经营策略的调整,以期能够缓解目前的业绩困局,在新任总经理张向阳的规划下,金种子十三五规划目标,未来5 年年均增长12%,明确了当前的5 大任务——“夯基础、抢蛋糕;抓动销,去库存;控费用、提效益;强管理,强执行;做品牌,稳增长”。
在6月份的经销商大会上,张向阳提出了金种子未来发展的五大体系:核心产品运营体系、健康酒运营体系、大众酒运营体系、定制酒运营体系、电商运营体系。
上新产品,走健康路,难保不是死路一条?
今年7月,金种子酒发布公告宣布,拟使用资金1000万元设立安徽大金健康酒业公司。据悉,在健康酒产品体系方面,目前主推和泰苦荞酒,主要瞄准中端消费人群,未来还会陆续推出其他产品。
金种子酒公告表示,公司将打造健康酒类核心战略产品,目标是成为“省内竞争格局的颠覆者,安徽健康酒类的领航者”。金种子酒方面认为,安徽目前还没有健康白酒的领导者,希望借此走上差异化竞争之路,实现公司的长期、良性、健康的可持续发展。
分析来看,劲酒的毛铺苦荞酒确实是一个好的例子,但问题是劲酒本来走的就是保健酒的路,其推出健康养生白酒也是发挥自身优势力量,但金种子走这条路优势在哪?个性又是什么?
当前看,安徽是没有健康白酒的领导者,但古井贡也已经推出了37°亳菊酒,也在布局健康酒产业。谈到优势,公司总经理张向阳曾表示,金种子酒还有制药产业,这使得其在健康酒领域具有先天优势。
金种子酒一直引以为傲的就是“用做药的标准在做酒”,但很明显,在品牌传播上,这种所谓的优势也是不好说明甚至会让消费者产生抵触购买心理。
另外,毛铺苦荞酒的推出到成熟劲酒是用了近十年的时间来准备,和泰苦荞酒又计划用几年?金种子酒还能熬过几年这种业绩的大滑坡?再加上五粮液的贵泓国荞酒、泸州老窖绿豆大曲、洋河的双沟莜清,以及古井贡的37°亳菊酒等健康酒,和泰苦荞酒又有多少优势可言。
前车之鉴是茅台和五粮液各自的保建酒公司都做的不温不火,如此体量的大白酒巨头尚且不能在健康酒领域杀出一条血路,金种子酒凭什么能保证这不会是又一个死胡同?本文由贵州白酒招商网整理发布。(免责声明:此文内容为本网站刊发或转载企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。微信公众号:maotaibaijiuwang (酒都酱香白酒))

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