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白酒酒业价格战一触即发?地方酒企或成重灾区!

2020-3-8 20:06 来源:贵州白酒网 围观:223人次 我来说两句(0)
摘要:【贵州白酒网】新冠疫情对于全国人民的生活和社会经济的影响已经持续超过40天,对酒业的影响也超出大多数人的预期,一部分酒企和酒商的资金链遭遇严峻的考验,随着疫情控制的状况日渐好转,如何尽快夺回春节旺季的损 ...
【贵州白酒网】新冠疫情对于全国人民的生活和社会经济的影响已经持续超过40天,对酒业的影响也超出大多数人的预期,一部分酒企和酒商的资金链遭遇严峻的考验,随着疫情控制的状况日渐好转,如何尽快夺回春节旺季的损失,走出资金紧张的阴影,让许多酒企神经崩紧。价格战的危机开始出现。
酒业价格战即将到来?
发生于春节前并持续至今的新冠疫情对于酒业的影响毋庸置疑。 
金沙酒业党委书记、董事长张道红在接受酒业家采访时表示:“对于整个白酒行业,当前影响是非常大的,首先一季度白酒企业基本完成了目标,但是由于消费场景的失去,造成社会库存高,对于白酒行业的影响应该主要集中在二季度,对于整个全年白酒行业的影响应该会下降10%左右,中小企业估计会下降30%左右。”
一位证券分析师预计,受疫情影响,酒类的全年需求将减少10-15%。
痛失春节旺季,让整个酒业都期待疫情之后找回损失。在这样的情况下,企业之间陷入了存量竞争的厮杀,供需关于发生变化时,价格战貌似难以避免。
山东合效策划创始人韩亮表示:价格战肯定会出现。他说:“为了抢夺疫后市场,打价格战是必然选择,因为大家都会产生‘我如果不打价格战,别人打了,我就被动了’的想法。所以,价格战不仅要打,而且还要打得早、打得狠、打得快,谁就可能获得更多实利,虽然利润率降低了,但抢夺了别人的市场,销量做大了。”
酒业学堂创始人张峰表示,很多品牌一开始将会以常规的防止“伤价”的方式开展促销,比如买赠实物等方式。但随着促销战进入白热化,同样是处理库存如果你落后于人,你的市场很可能就会被其它更快处理库存的竞品抢占。张峰说:“基本可以预判到价格战将会快速‘拉开大幕’,尤其是中档以及中高档盒装酒价位的产品(80-300元价位)。” 
湖北的一位酒商认为,从6月开始会有价格战。他分析了四点原因:一是终端库存大,上游压力不减;二是终端出货困难,会有一批厂商绕过终端做宴席销售,会有一批厂商大量拓展社群直销新渠道、加大团购等渠道销售,大量分流导致终端动销更加困难;三是部分经销商经营状况持续恶化,低价抛货、市场价格穿底,刺激终端低价跟进;四是部分厂商选择在终端加大促销力度,价格大幅下滑。
价格战或将由下致上,倒逼而来
尽管有专家乐观估计,此次疫情有望在4月份基本结束,但已有酒商表示支撑不下去了。现金流紧张、库存消化、房租、人员工资等多方面的压力,高杠杆资金经营的酒商已经急切的需要将手中的产品套现。
这很可能是疫情之后酒业价格战的发启端。巨大的生存压力之下,降价抛货是回收现金最容易作出的选择。而终端商和经销商的这一行为,对中小酒企影响巨大。
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光在酒业家直播中曾表示:受疫情影响,中小酒企求变的动力更足,要生存有两种办法,一是打价格战、二是加速创新。
有行业人士认为,中小酒企比名酒企业面临更大资金的压力,所以可能会无力抵挡经销商的抛货,让打价格战成为可能。第一,中小酒企“两节”压货比重较大,通过春节释放的力度会加速主力产品价格体系不断触碰红线;第二,中小企业的品牌拉动力不如大企业,过了这个节点消化变缓,节奏就跟不上;第三,中小企业团队管理将会面临大压力,比如绩效考核,人员心态等,抗风险能力差。
民酒网CEO 胡巍表示,很多经销商由于各种各样的自身问题,很难保持一致,市场稍有风吹草动就容易松动,导致市场价格出现波动。
贵州醇酒业董事长、总经理朱伟认为,厂家主观上应该不会发起价格战,都知道低价没有未来。但客观上,如果厂家管控能力和意识不够,经销商和终端会低价抛货,就很有可能形成行业性的价格走低的恶性循环。
知行力酒类战略营销托管咨询董事长梁超认为,疫情过后酒类市场面临两方面的库存,一是渠道库存,一是消费者家里的库存。渠道库存主要表现在酒店,酒店从除夕夜停止营业,酒店的酒水就一直积压着,而消费者家里的库存,主要是春节买的酒、送礼的酒,自己喝没喝完,送礼也没有送出去。渠道库存的消化大概需要一个半月到两个月,消费者家里的库存消化至少需要一个月的时间,在疫情结束后的1个半月到2个月之中,酒企出货都比较难,一些中小酒企资金链会出现问题,从而引发一定程度的价格战、促销战。
他以山东市场为例,“山东市场春节前,价格战、促销战、贴牌战已经比较疯狂,那个时候疫情还没有正式的开始。这就说明从2020年春节前来看,山东酒类市场已出现比较严重的问题,销量排名前几名的酒厂,都在疯狂低价、疯狂促销、疯狂贴牌。疫情后,这个问题在山东会更加严重。”梁超表示,疫情后山东市场将出现价格战,会加速品牌集中,让一些不会做酒的酒企加速死亡,让会做酒的酒企遇到难得的商机。预估2020年山东酒企:2%的酒企会增长,98%的酒企将会岀不同程度的下滑、崩盘。
据了解,某区域龙头酒企2019年1-11月实现营收12.36亿元,但净利润只有3715万元,净利润率约为3%。2018年营收12.48亿元, 净利润627.5万元,净利润率只有0.5% 。该企业去年年底获某上市公司4亿元委托贷款,用于补充流动资金。
价格战,谁受益?谁受伤?
价格战是七伤拳——伤人伤己。
虽然杨光认为打价格战是中小酒企生存的办法之一,但是他也强调:打价格战会伤及行业,两败俱伤。
价格体系混乱、经销商窜货、价格倒挂等从来都是令酒企异常头痛的现象,无论主动还是被动参与价格战,都有可能出现上述情况。
张峰认为,产品降价对地方酒企构成的“杀伤力”会更大。不仅如此,所有的采取折价方式“清库存”和抢量的酒企或品牌都会短期面临价格体系的“混乱”,要么是价格下去了之后再也回不来,要么就是需要花费大半年时间来稳价。而同样的问题放到地方酒企身上,将会对地方酒企构成更大的打击,因为地方酒企整体承受力较弱。
知行力酒类战略营销托管咨询董事长梁超表示:实际上,价格战、促销战的时候谁也卖不快,反而对品牌杀伤力很大。
张道红也建议经销商,不要低价甩货,否则会造成整个白酒行业的不良竞争和动荡。
虽然一部分行业人士认为疫情过后酒业的价格战将会上演,但“价格战于行业不利”、“行业应该更加团结”则成为更普遍的共识。价格是白酒品牌力的第一体现,白酒企业不应为短期销量而牺牲品牌力。
广东省酒类行业协会会长彭洪认为,行业在困难时期,大家应冷静下来,共同维护行业秩序才好,行业不能拼价格,而是要大家“拼团”拉动消费。
价格战不一定打得起来
对于疫情后可能出现的价格战,有业内人士持不同观点。
江苏万新酒业总经理李媛媛认为,跟着酒企步伐走的酒商,不会轻易降价或低价抛售的,危机也是商机,疫情过后,能短暂顶住压力就获得转机,另外不排除个别小规模的酒商,在这次疫情中受到的打击很大,可能会适时打些价格战,会低价出些货,应付一下周转。但现在的酒商都比较理性的,不会轻易抛售。而且,酒是没有保质期的,只要挺过这段时间,还是能够恢复正常销售状态。
而北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,疫情之后出现价格战的可能性不大,但价格滑坡现象会出现,会有很多经销商,特别是分销商、终端店,甚至规模比较大、资金流相对比较紧张的大商可能会出现甩货或低价倾销的状况。上游厂家要及早做出应对和防范,特别是一线名酒和畅销产品。
而在名酒企业层面,因为2018年以来,名优白酒品牌几乎都经历过多轮次的提价,疫情之前,头部品牌市场价格比较稳定,所以“白酒头部品牌不会轻易主动打价格战。”
对于可能出现的价格战,某川酒头部企业负责人就向酒业家表示:自己的品牌不会参与价格战,经销商也不会。
中粮长城酒业副总经理刘鑫说:价格管控会是疫情过后一个非常重要的保障,长城酒业已经提前进行了规划、部署。
胡巍认为,茅台的走势对市场及时间都有较大影响,虽然近期茅台价格有所下降,但是全年不可能出现大幅度下降,那么其他主流品牌就一定不会允许出现价格大幅度下降。现在一线品牌对市场的把控力远超以前,疫后的价格可有会有一个阶段性的波动,但主流品牌会很快稳定。
四川大学(锦江学院)白酒研究院执行院长、成都百年醉翁酒业有限公司董事长欧阳剑认为,只要名酒企业不打价格战,就算其他地方企业打价格战,对行业和消费行为的影响就不会特别大。
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